Mieux Vivre sans gluten ; une gamme Auchan

En octobre 2009, le distributeur Français Auchan lançait 16 références sans gluten dans sa gamme Mieux Vivre. La nouvelle gamme prenait le nom de Mieux Vivre Sans Gluten.

16 références d’épicerie sucrée et salée :

• Biscuits : 9 références

• Céréales : 2 références

• Pâtes 3 références

• Plats cuisinés 2 références

Ce type de produits alimentaires est destiné aux personnes atteintes de la maladie coeliaque qui est une maladie chronique de l’intestin déclenchée par la consommation de gluten. Les manifestations de cette maladie sont  principalement des symptômes digestifs.

Le gluten est un mélange de protéines et d’amidon contenu dans certaines céréales. On le  trouve dans le blé, l’orge et le seigle. On retrouve ainsi du gluten dans de nombreux aliments (pain, biscuits, pâtes…). L’une des qualités premières du gluten est de permettre de lier les aliments ensemble aussi nous le retrouvons de nombreuses préparations (sauces, plats préparés, huile, bière et même certains rouges à lèvres.

Ces aliments pour allergique, aliments caractérisés par l’absence de gluten, de lactose ou d’allergènes, sont un nouveau segment de consommation pour la grande distribution classique.

La gamme Mieux Vivre Sans Gluten est reconnaissable grâce au logo représentant un épi de blé barré de l’AFDIAG (Association Française Des Intolérants Au Gluten).

Comme souvent avec les MDD, le prix est dépositionné de 30% par rapport  aux marques référentes Gerblé et  Bjorg.

Bien que ce segment soit une niche, l’avantage de cette nouvelle gamme  pour le distributeur est de générer un chiffre d’affaires additionnel, sans gros risque de cannibalisation compte tenu du référencement de ce type de produits dans les linéaires de la grande distribution. Il est perçu comme un outil de fidélisation puisque les familles qui comptent un membre intolérant au gluten peuvent faire l’ensemble de leur course sans avoir à aller chez un spécialiste.

Plus de 17 millions de personnes en Europe souffrent d’allergies alimentaires, dont 3,5 millions sont âgées de moins de 25 ans d’après EAACI. En France,  les allergologues estiment ainsi qu’un Français sur trente est touché, soit 2 millions de personnes.

Sources :

Académie Européenne d’Allergie et d’Immunologie Clinique (EAACI) :  www.eaaci.org

Allergies alimentaires : les produits « sans », un créneau encore timide Le Monde.fr avec AFP | 25.10.2012

http://www.lemonde.fr/vous/article/2012/10/25/allergies-alimentaires-les-produits-sans-un-creneau-encore-timide_1780522_3238.html