Évolution sur 10 ans du logo Carrefour « Selection », la marque de distributeur ou mdd premium de Carrefour.

Évolution sur 10 ans du logo Carrefour « Selection », la marque de distributeur ou mdd premium de Carrefour.

Une MDD premium

A l’origine, la marque de distributeur premium est née d’une nécessité d’un objectif double :

Au sein de sa propre enseigne, elle permet de se différencier de la mdd cœur de gamme présentée comme un « me too product » par rapport aux marques nationales.

Au sein du secteur concurrentiel de la distribution elle permet de différencier de l’enseigne concurrente.  Chaque enseigne ayant son « me too product », la sensation d’avoir des mdd cœur de gamme toutes équivalentes car toutes copies de la même marque nationale leader était réelle.

La mdd premium apparaissait comme la solution pour faire plus que la marque nationale « mass market » et aussi bien qu’un produit sophistiqué fabriqué par une PME sous une marque plus confidentielle. Grace à des recettes innovantes, la mdd premium permet de cibler une occasion de consommation spécifique tout en se justifiant avec un positionnement prix plus élevé.

Le développement de la mmd premium peut aussi vouloir dire faire sortir de l’assortiment de l’enseigne, des marques de PME qui seraient positionnées sur le créneau de recettes plus élaborées. Là ou une marque nationale peut être incontournable au sein de l’assortiment national, il n’en est pas de même pour des marques de moindre notoriété, même si leurs produits sont « originaux », puisque l’offre premium compensera sans réellement créer un manque.

La mdd premium permet une différenciation par rapport aux enseignes concurrentes. Elle participe à l’amélioration de l’image de l’enseigne en rehaussant l’idée de qualité (cf hard discounter détenant des mdd premium).

Les marques de distributeurs premium se sont vues parfois affublées du nom de « mdd de luxe » ce qui est un terme exagéré. Certes le cahier des charges pour l’élaboration du produit est certainement plus compliqué mais c’est avant tout par choix et volonté de distinction et de raffinement.

La mdd premium tente d’offrir des recettes originales proche de l’épicerie fine sur certains segments. Les recettes recherchent la subtilité ou des améliorations très poussées grâce entre autres, à des ingrédients nobles ou de meilleure qualité.

Les mdd premium s’inscrivent donc dans un volontér d’améliorer le plaisir de consommer tout en justifiant le positionnement prix.

La différenciation ne se limite pas aux produits puisque la charte graphique des packagings doit aussi viser la différenciation vis-à-vis de la mdd cœur de gamme. Le packaging, ce vendeur silencieux de la mdd premium, doit être reconnaissable et tranché avec les packagings des autres mdd de l’enseigne. La plupart des distributeurs optent pour des packagings à dominante noire pour se démarquer au sein du linéaire.

Tout n’est pas si simple

Cependant, pour un distributeur qui possède un portefeuille de marques de distributeur, tout est question de réglages.

En effet, ces mdd (entrée de gamme, cœur de gamme, premium) se retrouvant toutes sous le même toit finissent par se concurrencer entre elles, un peu à la manière d’un système utilisant des vases communicants.

Ainsi, une multiplication de l’offre de produits mdd premium dans l’optique d’associer des produits sophistiqués à l’image de l’enseigne, risque de faire paraître le positionnement de cette enseigne comme plus cher.

De même, Si la mdd premium est trop présente cela entraine une banalisation du cœur de gamme. Il peut alors être tentant d’enrichir sa marque cœur de gamme qui peut devenir « extra » ou « sensation ». Mais c’est risquer d’affaiblir ou banaliser le positionnement de son offre premium.   La cannibalisation excessive entre les différentes mdd d’une même enseigne peut entrainer une nouvelle remise à plat de toute la stratégie de l’enseigne en terme de marque de distributeur.

2012

Le logo présent en 2012 s’inscrit dans l’ère du carré. Logo de l’enseigne et nom de l’enseigne surmontés de la signature « Selection ».

Les carrés sont très présents sur les packagings

Fin 2014 début 2015

Fin 2014 début 2015, l’enseigne abandonne la signature Selection accompagné du logo du nom de l’enseigne, pour un Selection avec une typographie rompant avec celle de l’enseigne.

On pourrait y retrouver certaines similitudes avec l’enseigne anglaise Tesco qui a servi d’exemple, pour beaucoup d’enseignes françaises, en terme de politique, stratégie, ou même de packaging de marque de distributeur.

Le mot Selection est donc maintenant plus grand que le mot Carrefour.

En 2017

En 2017, c’est le contre-pied du logo précédent.  Cette fois ci le logo conserve la signature selection et sa typographie mais adopte le logo de l’enseigne en abandonnant le nom de l’enseigne.

Carrefour vient ainsi terminer le mot selection de manière brutale déséquilibrant ainsi le logo

Une gamme de produits créatifs et raffinés, testés et approuvés par Gault & Millau.

Fin 2021

Fin 2021, La mdd premium selection change à nouveau de logo par une redistribution de l’espace occupé. Le logo de l’enseigne s’inscrit sous le « selection tout en étant intégré dans un cercle comme le logo du cœur de gamme.

10 ans d’évolution 

Sources :

Relevés linéaires : Sem 39-40-41

https://www.carrefour.fr/marques

https://www.lineaires.com/les-produits/nouveau-logo-carrefour-selection-44440

Les différentes marques de Carrefour.

[:fr]Les différentes marques de Carrefour. V2.0[:]

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