[:fr]Mise en avant des produits de marque distributeur estampillés sans gluten.[:]

[:fr]Ce type de produits alimentaires est destiné aux personnes atteintes de la maladie coeliaque qui est une maladie chronique de l’intestin déclenchée par la consommation de gluten. Les manifestations de cette maladie sont  principalement des symptômes digestifs.

Le gluten est un mélange de protéines et d’amidon contenu dans certaines céréales. On le  trouve dans le blé, l’orge et le seigle. On retrouve ainsi du gluten dans de nombreux aliments (pain, biscuits, pâtes…). L’une des qualités premières du gluten est de permettre de lier les aliments ensemble aussi nous le retrouvons de nombreuses préparations (sauces, plats préparés, huile, bière et même certains rouges à lèvres.

Ces aliments destinés aux personnes souffrant d’allergie alimentaire, caractérisés par l’absence de gluten, de lactose ou d’allergènes, sont des segments de consommation relativement nouveaux pour la grande distribution classique.

La multiplication des références avec la présence d’une marque leader, de son challenger, mais aussi et surtout de la marque du distributeur a permis de monter des rayons complets où sont regroupés les produits sans gluten. Cette offre est bien souvent complétée par les produits sans lactose et les produits biologiques.

Le regroupement de ces différents types de produits n’est pas sans poser de problèmes en magasin car, là ou règne d’habitude une segmentation classique frais/sec,  il faut faire cohabiter dans le même rayon les différentes offres, réfrigérées ou non.

Exemples de MDD sans gluten pour les enseignes Monoprix, Casino, Système U, E.Leclerc, Auchan, Carrefour

De même,  la création d’un rayon spécifique sans gluten, sans lactose et biologique ne permet pas au consommateur lambda d’être confronté à cette offre puisqu’il a l’habitude de suivre son parcours client donc de se diriger vers l’offre « classique ». La double implantation serait à préconiser s’il n’y avait pas de problèmes de place……..or, en magasin, il y a toujours un problème de place.

Par ailleurs, la logique n’est pas toujours respectée ce qui peut être source de confusion. Ainsi, dans la plupart des magasins visités, l’offre Barilla bio (avril 2016) ou sans gluten (2014) se trouve au rayon pâtes mais n’est pas présente dans le rayon bio ou sans gluten.

Bien que ce segment soit une niche, l’avantage de cette nouvelle gamme  pour le distributeur est de générer un chiffre d’affaires additionnel. Les différents produits étant un peu plus chers que les gammes traditionnelles, ils permettent une augmentation du panier moyen.   Il est perçu comme un outil de fidélisation puisque les familles qui comptent un membre intolérant au gluten peuvent faire l’ensemble de leurs courses sans avoir à aller chez un spécialiste.

Attention tout de même car les adeptes de régime sans gluten sont de plus en plus nombreux et cela sans être atteints de la maladie coeliaque.

Cela résulte du fait que :

Le régime sans gluten est perçu comme plus sain (la preuve …c’est rangé avec le bio),

On peut s’auto diagnostiquer intolérant après des problèmes de digestion,

L’offre produit est plus répandue.

A lire, cette étude.

Journal of Pediatric Gastroenterology & Nutrition: Value of IgA tTG in Predicting Mucosal Recovery in Children with Celiac Disease on a Gluten Free Diet. Leonard, Maureen M.; Weir, Dascha C.; DeGroote, Maya; Mitchell, Paul D.; Singh, Prashant; Silvester, Jocelyn A.; Leichtner, Alan M.; Fasano, Alessio

http://journals.lww.com/jpgn/Abstract/publishahead/Value_of_IgA_tTG_in_Predicting_Mucosal_Recovery_in.97326.aspx

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