Répartition des ventes de produits de grande consommation.

D’après  une étude réalisé par Nielsen et publiée le 24 janvier 2012, dans le cadre du salon MDD Expo qui se tiendra du 03 au 04 avril 2012 à Paris Expo Porte de Versailles dans le 15eme arrondissement, les marques de distributeur MDD classiques ont mieux performé en 2011 que les premiers prix.

Ainsi sur l’année 2011 par rapport à 2010

• Les MDD classiques ont progressé et sont passées de 29,3 % à 29,8 % dans les ventes de produits de grande consommation en valeur.
• Les premiers prix ont quant à eux régressées de 3,3 % à 2,9 %.
• Il est à noter que les marques nationales ce sont maintenues de 67,4% à 67,3%.

Période trouble pour les 1^er prix.

Cette situation est la continuité de 3 années de dégradation pour les produits d’entrée de gamme. 2011 confirme donc la période trouble que subissent les 1^er prix.

La plupart des indicateurs sont en négatif selon Nielsen comme le fait remarquer Georges Ferronnière, directeur international d’AC Nielsen ; le nombre de référence, la part de linéaire octroyée, le chiffre d’affaires par référence régressent et cela au profit des offres de MDD et de Marques nationales.

Cependant, leur faible part dans les ventes de produits de grande consommation ne veut pas dire que les produits premiers prix sont en danger. En effet, même s’ils sont moins bien travaillés par les distributeurs, ils permettent de donner à ceux-ci une perception  « prix bas » plus qu’importante en ces temps de crise.

Les MDD : différenciation et résultats de marge.

A contrario, l’offre en marque distributeur renforcent l’image d’un meilleur rapport qualité/prix.

Il est a noté que derrière ces chiffres se cache de grandes disparités selon les segments de marché étudiés. L’offre en MDD étant aujourd’hui plus riche et plus complexe qu’il y a quelques années.

D’ailleurs ce n’est plus une offre de marque distributeur pour un segment dans une enseigne mais bien plusieurs offres de marques distributeurs sur ce même segment.

On peut noter 3 types de MDD.

♦ Le produit de marque de distributeur premier prix. En général un packaging à dominance blanche.

♦ Le produit de marque de distributeur qui a pour but de concurrencer le produit référent de marque nationale.

♦ Le produit de marque de distributeur typé « haut de gamme » qui lui ne trouvera pas (ou très peu) de concurrence dans le linéaire de l’enseigne.

Un autre  point à prendre en compte dans cette progression des ventes en valeur c’est bien évidemment le prix.  Les objectifs, toujours évolutifs et ambitieux, de la grande distribution entrainent que les résultats de marge ne peuvent se permettre de s’effondrer.

Ainsi, une concurrence toujours plus accrue sur les marques nationales a tendance à inciter les distributeurs à se rattraper sur leur marques propres qu’ils sont les seuls à détenir et qui sont par conséquent moins tributaire de l’effet prix.

« Puisque je suis la seule enseigne à détenir ce produit, je peux donc en fixer le prix plus librement. »

De plus, par rapport à l’objectif de résultats de marge, la tendance à la hausse des matières premières est également répercutée plus significativement dans le prix des MDD que dans celles des marques nationales. La structure des couts entrants dans le prix de revient n’étant pas la même.

Compléments :

Visionnez un résumé de l’étude Nielsen.

http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service-distribution/document/0201863014932-l-etude-nielsen-sur-les-marques-de-distributeurs-279829.php