Les marques nationales prennent le dessus sur les marques de distributeur.

La croissance des marques de distributeur est au point mort, mais cela ne veut pas dire les consommateurs ne sont pas à la recherche des marques de distributeur dans les linéaires.

La croissance des marques de distributeur est au point mort, selon l’enquête MarketPulse du Groupe SymphonyIRI, « Revers de fortune: les marques nationales gagnent des points sur les marques de distributeur». Sources : Etude du marché américain ici

Près de la moitié des consommateurs US (47%) achètent aujourd’hui, plus de marques de distributeur qu’ils ne le faisaient avant que la crise économique commence, tandis qu’un consommateur  américains sur trois recherche activement les mdd dans un souci d’économie d’argent, indique le rapport.

Toutefois, les marques nationales voient leur part de marché croitre malgré les nouvelles offres innovantes de marques de distributeur. Ceci est largement dû aux produits de marque de plus en plus concurrentiels, tout en étant en mesure de mieux mettre en évidence leur bon rapport qualité/prix et les avantages par rapport aux marques de distributeur. Donc, adieu les mdd ?

L’avantage des mdd.

Pas de sitôt. Les marques de distributeur ont une forte présence dans le commerce de détail, car elles offrent une marge plus élevée que les produits de marque nationale tout en permettant aux détaillants de commercialiser des produits sous le nom de leur enseigne. Les marques de distributeurs ce sont considérablement améliorées en qualité et les enseignes travaillent dur pour dissiper les doutes sur cet aspect qualitatif auprès des consommateurs.

Les marques de distributeur ne représentent que 14,4% du chiffre d’affaires en dollars des produits de grande consommation (17,1% des ventes unitaires). La part de marché des marques de distributeur est plus importante dans certaines catégories, principalement en raison d’un manque d’innovation des marques nationales. La plupart des consommateurs « picorent » donc les marques de distributeur dans les différentes catégories.

L’avantage des marques nationales.

Les produits de marque nationale offrent la promesse d’une qualité constante à chaque achat. Les marques nationales attirent les consommateurs grâce à leurs campagnes  publicitaires nationales et à leurs promotions. Grace à cela, les produits de marque nationale drainent un trafic client dans les magasins. En revanche, une fois en magasin, les consommateurs choisissent généralement les marques de distributeur dans les linéaires.

Les produits de marque permettent aux distributeurs de se livrer bataille sur le terrain des prix. Par exemple, un consommateur compare le prix d’un paquet de pain de 340 grammes de marque Udi  (marque de pain-demi naturel aux États-Unis) entre trois différents détaillants. Le résultat est la perception générale d’un magasin mieux placé en prix que les autres.

Parce que une même marque de distributeur ne se retrouve pas chez tous les détaillants, les consommateurs ne lui font pas autant confiance qu’ils le font aux produits de marque nationale. Cela vient du fait que les différentes enseignes de détails travaillent avec différents fournisseurs. Par exemple, le beurre de cacahuètes des marques de distributeur est de qualités et de gouts inégaux d’un détaillant à l’autre. Le beurre de cacahuètes de marque de distributeur d’un magasin peut être riche et crémeux, tandis que celui venant d’un autre magasin peut ressembler et avoir le goût de pâte à modeler.

Les marques nationales ont une forte présence dans la distribution classique par rapport au réseau de distribution biologique et naturel. Ceci est largement dû à la volonté des détaillants de produits biologiques et naturels de développer des produits de marque propre. Le problème de cette stratégie est qu’elle ne permet pas aux détaillants de produits bio et naturels d’entrer en concurrence avec les détaillants traditionnels (CQFD : a offres différentes comparaison impossible). Les détaillants de produits « bio » et naturels doivent utiliser chaque opportunité concurrentiel pour inviter les consommateurs à essayer plusieurs de leurs produits et ainsi les transformer en clients fidèles.

Conclusion

Les marques de distributeur devrait être considérées comme une réponse « prix » aux produits de marques nationales et non pas comme une solution de développement de chiffre d’affaires.

Retenez ceci: Walmart a éliminé la plupart des marques nationales pour étendre son offre en marque de distributeur. La société a rapidement noté que les clients fidèles arrêtaient d’acheter. Walmart a alors réintégrer des articles de marques nationales dans les linéaires pour corriger cela. Ce fut une leçon coûteuse pour Walmart et une expérience ratée qui ne devrait pas être testé dans le réseau de distribution biologique et naturel.

Source : Avec l’aimable autorisation de Daniel Lohman, traduction libre du texte écrit par lui-même et publié ici

Daniel Lohman est le propriétaire de Catégorie Management Solutions (CMS) société qui offre des solutions stratégiques innovantes pour les entreprises de produits de grande consommation naturels et biologiques voulant acquérir un avantage concurrentiel significatif. http://www.cms4cpg.com